电商购物节带动消费复苏

疫情以来,一方面各类促销活动层出不穷,另一方面,折扣力度也持续加码,而进入即将到来的上半年最重要的6·18购物节,各大平台也均推出了极大力度的促销措施,形式也多为更加直接的补贴折扣。在经历疫情的重创后,为了能够维持企业正常经营,保证现金流的稳定持续,也不惜配合进行大幅度的降价促销,从而快速取得回款,今年品牌企业报名参加天猫6·18的品牌超过10万家,较去年翻了一倍。

业内人士表示,疫情进一步推动电商渗透率的提升,培养更多用户的线上消费习惯,而在疫情后电商也成为了推动消费复苏的最主要渠道方式。在史上最强促销季的助力下,国内零售市场有望迎来拐点,建议关注三大机会。

事件驱动 6·18购物节强势来袭

6·18年中大促最早来自京东,在每年6月18日的京东店庆日,京东都会开展全年力度最大的促销活动。随后因天猫等更多商家参与,6·18逐渐演变为上半年促销力度最大的网购节,与下半年的淘宝“双十一”相对应。今年的6·18年中大促,是新冠疫情以来的首个电商大促活动,天猫、京东等主流电商平台均有较大的补贴促销力度,以激发大众消费需求。

其中,京东推出“超级百亿补贴、千亿优惠、百亿补贴”,官方宣称将打造史上优惠力度最大的京东6·18。5月25日,京东“不负每一份热爱”6·18主题发布会召开,宣布将推出“超级百亿补贴”,联合商家千亿优惠让利,并联合多地政府发放百亿消费券,全场提供超过2亿件五折商品。品类方面,食品品类10万款商品9.9元包邮;为满足在家娱乐办公需求,电视、路由器电脑数码类产品均有大幅折扣及最高24期白条免息等全新优惠。

天猫携百亿现金消费券、跨店满减升级、“非常6免1”、“超级红包”等活动来袭。此次天猫6·18活动为期21天,预售期自5月25日0点开始,用户此阶段可以享受大量预定立减、付订立减优惠。6月1日0点起进入正式售卖阶段,天猫将与多地政府、品牌联合发放总金额达百亿的现金消费券;跨店满减活动也从2019年的“满300减30”升级为“满300减40”等。

拼多多百亿补贴活动延续,全民分6亿红包及大量无门槛优惠券,更多活动仍待公布。本次年中促,拼多多的“百亿补贴”活动将延续贯穿整个6·18期间;开启“6亿红包全民瓜分”的切红包活动。

电商购物趋势下,消费者参与6·18活动意愿强烈,数码产品、小家电、服装、美妆等品类更受偏好网购的消费者青睐,电商GMV有望持续提升。依据凯度数据,94%的用户表明一定或可能会参加6·18活动。

行业前景 直播电商享受流量红利

根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,2020年国内在线直播用户预计将达到5.24亿人,同增4.6%;2020年国内直播电商市场规模预计将达到9610亿元,同比增长111%。电商体系在中国发展成熟,传统电商模式流量获取成本增高;而网红经济、直播经济于近年保持高速增长,特别是在疫情背景下直播带货等新营销形式得到催化。在这一背景下,直播电商有望成为电商行业的在6·18期间的核心增长点。

其中,天猫将联合江苏卫视打造“江苏卫视天猫6·18超级晚”的全新高端定制晚会形式为天猫6·18活动集中提供流量支持;此外包括荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚在内的600位总裁及包括吴亦凡、刘涛在内的300多位明星都将进入淘宝直播间参与带货。

而京东将直播提升为本次大促节核心战略位置,将通过线上硬核演唱会、草莓音乐节及复古直播等多形式,吸引全年龄段消费者,为活动导流。京东除邀请大量明星及CEO总裁进入直播间引流之外,还开启了“百名县长直播带货”活动,将家乡地方市长、县长邀请进直播间为家乡特产带货。

此次6·18年中大促,主流电商平台均将直播作为核心宣传引流途径,大规模开展商户直播,并通过邀请明星、CEO等方式为平台直播引入流量。平台内直播业务渗透率及成熟度快速提升,已成为主要的电商模式形态。当直播成为电商常态后,持续的引流能力将成为未来电商平台直播电商业务的核心竞争力。

值得一提的是,直播电商生态不断优化。5月27日,京东与快手同时宣布,京零售集团与快手科技达成深度战略合作协议,具体内容包括京东零售将为快手小店提供优质货源供给,扩充商品品类,建立优质商品池;快手主播自行选品,向快手用户进行销售,快手用户能够享受京东专业的物流及售后服务。这一合作将于今年京东6·18活动期间开展,京东自营商品将出现在快手电商带货直播间中。

电商平台与内容平台的合作,能够实现优质货源、成熟运营售后能力与优质流量资源的对接,整体“人货场”各环节效率将得以提升。

投资机会 三条主线选择个股 

国信证券认为,疫情进一步推动电商渗透率的提升,培养更多用户的线上消费习惯,而在疫情后电商也成为了推动消费复苏的最主要渠道方式:品牌方需要快速去库存实现现金回款以应对后续销售反弹,平台方需要加速下沉获取新客以应对竞争加剧。在平台与品牌方共同推动下,一方面电商大额补贴折扣促销持续加码,另一方面直播等新业态也逐步成为常态,因此“低价补贴”和“直播电商”成为了即将到来的6·18促销季的关键词。

在史上最强促销季的助力下,国内零售市场有望逐步迎来拐点,对此国信证券建议关注三大机会:第一,头部电商平台,重点关注阿里巴巴、拼多多及京东等;第二,优质品牌公司,重点关注珀莱雅、丸美股份及周大生等;第三,代运营企业,建议关注壹网壹创、御家汇等。

华泰证券表示,当前网红经济行业不断汇集各行业玩家进入,目前产业链包括传统电商平台、短视频等内容平台、MCN、KOL和品牌方。行业流量资本持续集聚,行业发展动能强劲,各环节孕育投资机会。

其中,电商及内容平台建议关注值得买。MCN、营销公司建议关注星期六、立昂技术、壹网壹创、芒果超媒、元隆雅图、中广天择、华扬联众、蓝色光标、利欧股份、引力传媒等。

此外,长城证券认为,本次6·18期间除了总量层面增长可期之外,结构上单一包裹重量也有望由降转升,主要系直播电商等新业态对电商渠道的变革与赋能将逐步体现。建议关注产能恢复领先行业、特惠电商件切入经济件市场的顺丰控股与大件快递开启成长第二曲线,战投引入韵达经营边际改善的德邦股份。

业内人士亦指出,“MCN”、“直播电商”不仅仅是主题炒作,背后有产业逻辑的变化,此次短视频平台快手与电商平台京东的强强联手,有望进一步加速行业演进。同时作为疫情之后首个6·18电商节,直播电商热度有望持续提升。

编辑:gifberg
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